NETZBARON.de – Online Produktmanagement & Digitale Medien

von Gotthard Pietsch und Christian Maaß

Das Internet und Online-Produkte haben über die letzten Jahre hinweg einen immer höheren Stellenwert in der Wirtschaft erlangt. Nicht zuletzt aus diesem Grund lassen sich im zunehmenden Maße millionenschwere Investitionen in Web 2.0-Produkte und Internet-Startups beobachten. Im Jahr 2007 sicherte sich z. B. Microsoft für US-$ 240 einen Anteil von 1,6 Prozent an der Plattform Facebook (vgl. Heise 2007). In Deutschland erregte ein Jahr zuvor die Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für € 85 Millionen Aufsehen (vgl. Maaß/Pietsch 2007). Gleiches galt für die Investition des Medienmoguls Robert Murdoch, der für einen Betrag in Höhe von US-$ 580 Millionen das soziale Netzwerk MySpace übernahm (vgl. Rückens 2008). Angesichts dieser immensen Investitionsvolumina erstaunt es nicht, dass Investoren hohe Erwartungen an die Verzinsung des eingesetzten Kapitals stellen. Beispielsweise rechnete man im Fall von StudiVZ mit einer jährlichen Rendite von 25 Prozent (vgl. Bay 2006). Diese Renditeerwartungen haben sich bislang jedoch keineswegs erfüllt. Zunehmend wird sogar die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Web-2.0-Geschäftsmodellen bezweifelt (vgl. auch Ernst & Young 2008; Turi 2008). Neuere Marktforschungsergebnisse deuten sogar darauf hin, dass Investitionsentscheidungen im Online-Bereich nicht hinreichend hinterfragt werden: „Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, so z. B. die Beratungsgesellschaft Horváth & Partner (2008). Eine realistische Erfolgsprognose von Online-Investitionen erweist sich deshalb als unbedingt erforderlich. Die bisherigen Erfahrungen signalisieren jedoch bereits, dass die Kalkulation des wirtschaftlichen Potenzials von Internetgeschäftsmodellen besondere Probleme aufwirft.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Aufsatzes, einen Beitrag zur Weiterentwicklung der wertorientierten Kalkulation von Internetgeschäftsmodellen zu leisten. Auf Basis einer Fallstudie wird verdeutlicht, dass wertorientierte Methoden zur Bewertung von Web 2.0-Investitionen zwar anwendbar sind, jedoch in wesentlichen Aspekten modifiziert werden müssen. Vor allem erweist sich eine weit reichende Modifikation etablierter Wert- und Kostentreiber-Modelle als unbedingt erforderlich, um den Entwicklungstendenzen in der Internetbranche Rechnung zu tragen. Der Beitrag entwickelt daher eine Systematik zur Analyse internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber und demonstriert ihre Anwendung auf der Grundlage einer Fallstudie, die sich auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell des Internet-Unter­nehmens StudiVZ richtet. Zu diesem Zweck verdeutlicht der Beitrag einleitend, warum sich traditionelle Werttreibermodelle nicht zur Bewertung webbasierter Geschäftsmodelle eignen. Anschließend wird die Systematik internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber entwickelt und das methodische Vorgehen im Rahmen der Fallstudie erläutert. Die darauf folgende Studie zur Bewertung des Internetangebots von StudiVZ leistet schließlich den Brückenschlag zwischen dem theoretischen Analyserahmen und seiner praxisbezogenen Anwendung. Das abschließende Fazit fasst die Ergebnisse des Beitrags zusammen und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf.

Der vollständige Beitrag wurde als Diskussionsbeitrag der Universität Hagen veröffentlicht und steht an dieser Stelle als Download zur Verfügung.

by Andreas Heß, Philipp Dopichaj and Christian Maaß

Multi-value text classification is an interesting and very practical topic. In many applications, a single label only is not enough to appropriately classify documents. This is especially true in many applications on the web. As opposed to traditional documents, some texts on the web, especially on Web 2.0 sites, are very short, for example pin-board entries, comments to blog posts or captions of pictures or videos. Sometimes these texts are mere snippets, being at most one or two sentences long. Yet, in some Web 2.0 Applications, labelling or tagging such short snippets does not only make sense but could be the key to success. Therefore we believe it is important to investigate how multi-value text classification algorithms perform when very short texts are classified. To test this, we classified news articles from the well known Reuters data set based only on the headlines and compared the results to older approaches in literature that used the full text. We applied the same algorithm to a dataset from Web 2.0 site Lycos iQ. An empirical evaluation shows that text classification algorithms perform well in both setups.

The remainder of this paper is organised as follows: First, we present a new stacking approach for multi-value classification. By comparing the performance of classifiers trained only on the short headlines of the well-known Reuters news articles benchmark to results achieved with similar classifiers using the full article text we show that classification of very short texts is possible and the loss in accuracy is acceptable. Second, we present an application of text classification for tagging short texts from a Web 2.0-site. We demonstrate that presenting suggestions to the user can greatly improve the quality of tagging.

The paper is accepted for the 31st Annual German Conference on Artifical Intelligence.

Download: Multi-Value Classification of Very Short Texts

von Christian Maaß und Gotthard Pietsch

In der Unternehmenspraxis und Wirtschaftspresse wird momentan kontrovers über den Einsatz von Web 2.0-Technologien debattiert. Auf der einen Seite ist die Ansicht verbreitet, dass diese Technologien den Wettbewerb in allen Wirtschaftsbereichen beeinflussen: Beispielsweise konstatiert die Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton: „Alle Unternehmen müssen sich auf Web 2.0 einstellen, da sie damit ihre betriebliche Effizienz erhöhen und Wettbewerbsvorteile generieren können.“ Auf der anderen Seite wird ein neuer Internet-Hype befürchtet, weil nur wenige Web 2.0-Unternehmen bisher nennenswerte Umsätze generieren. Sogar vielen bekannten und stark frequentierten Webseiten wie YouTube gelingt es immer noch nicht, die hohen Besucherzahlen mit einem wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodell zu verbinden. Offenbar besteht eine ausgeprägte Diskrepanz zwischen den bisher nur begrenzten wirtschaftlichen Möglichkeiten im Web 2.0 einerseits und dem (dennoch) hohen Interesse der Praxis an den damit assoziierten Technologien und Geschäftsmodellen andererseits.

Angesichts dessen ist es das Ziel des Beitrags, zentrale Ursachen dieser Diskrepanz zu identifizieren. Dabei wird von der Hypothese ausgegangen, dass sich diese Ursachen erschließen, wenn man die Einflüsse institutioneller (Verhaltens-)Regeln des gesellschaftlichen Kontextes sowie symbolischer Funktionsmechanismen der Internetökonomie berücksichtigt. Es wird verdeutlicht, dass die Diskussion um das Web 2.0 von gesellschaftlichen Rationalitätsmythen und einer spezifischen sozialen Symbolik geprägt ist, was wichtige Funktionen für die Sicherstellung des Ressourcenzuflusses (insbesondere Risikokapital) in der Internetbranche und damit für die Erfolgschancen der dort tätigen Unternehmen erfüllt.

Um diese Relevanz von Mythen und Symbolen zu verdeutlichen, wird folgendermaßen vorgegangen: Mit dem Fokus auf aktuelle Entwicklungstendenzen der Internetökonomie sowie der Unternehmenspraxis erfolgt zunächst die Charakterisierung des Web 2.0 und des Stands der Forschung zu diesem Thema. Auf dieser Grundlage wird verdeutlicht, dass die Diskussion um das Web 2.0, das große Interesse der Öffentlichkeit und nicht zuletzt der damit verbundene Ressourcenzufluss in die Internetbranche erheblich von institutionellen Regeln des gesellschaftlichen Kontextes beeinflusst sind. In diesem Zusammenhang richtet sich die Analyse zunächst auf die Betrachtung der (erheblichen) Einflüsse gesellschaftlicher Rationalitätsmythen. Im Anschluss daran wird herausgearbeitet, dass die Wirkung von Rationalitätsmythen durch den ausgeprägt symbolischen Charakter des Begriffs Web 2.0 nochmals verstärkt wird. Es zeigt sich, dass der Begriff Web 2.0 als Folge der sozialen Wirklichkeitskonstruktion von Sinnstiftungsprozessen eine symbolische Mittlerfunktion zwischen einer Vielzahl beteiligter Akteure begründet (z. B. Entscheidungsträger in Unternehmen, Unternehmensgründer, Venture-Kapitalgeber, Unternehmensberatungen, Business Angels) und ihre Bereitschaft zur Einbringung von Ressourcen fördert. Die Diskrepanz zwischen dem großen Interesse der Praxis einerseits und den bisher allerdings begrenzten wirtschaftlichen Effekten des Web 2.0 andererseits ist somit vor allem auf institutionelle Regeln des gesellschaftlichen Kontextes sowie eine symbolisch vermittelte Aktivierung von Akteuren und Ressourcen zurückzuführen. Dies verweist auf die hohe betriebswirtschaftliche Relevanz von Mythen und Symbolen in der Internetökonomie und einen weit reichenden Forschungsbedarf zu diesem Thema.

Verfügbarkeit: Der vollständige Beitrag ist zur Veröffentlichung in der “Zeitschrift für Management” angenommen und wird voraussichtlich im Heft 4/2008 erscheinen. Er basiert auf einem an der FernUniversität in Hagen entstandenen Diskussionsbeitrag.

von Christian Maaß, Andreas Heß und Francis Dierick

Im Web 2.0 und semantischen Web sieht man zwei komplementäre Ansätze, die voraussichtlich in Zukunft miteinander verschmelzen. Während es sich beim semantischen Web um ein mehr oder weniger etabliertes Forschungsfeld handelt, steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Web 2.0 hingegen noch am Anfang. Nicht zuletzt aus diesem Grund existieren nur wenige Studien, die sich mit der Kombination dieser beiden “Welten” beschäftigen, um deren Vorteile miteinander zu kombinieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen wir in Form eines Konferenzbeitrags auf,

• welche Stärken und Schwächen mit dem Web 2.0 und semantischen Web einhergehen und aus welchen Gründen die Verschmelzung dieser Ansätze von Vorteil ist.
• wie durch semiautomatisches Tagging die Qualität von Annotationen verbessert werden kann.
• dass durch ein vollautomatisches Verfahren – auf Basis so genannter “Duplication Detection Techniques” – eine Verbesserung der Tag-Qualität möglich ist.

Die Ergebnisse wurden im Rahmen des Theseus-Projektes im Use Case Alexandria erarbeitet. Deren Vorstellung erfolgt auf der European Semantic Web Conference im Rahmen des Workshops “Collective Intelligence & the Semantic Web“.

Download: From Web 2.0 to the Semantic Web

In jüngerer Zeit kann man beobachten, dass im zunehmenden Maße Suchmaschinen mit alternativen Suchansätzen in den Markt treten. Eine besondere Rolle spielen dabei die so genannten sozialen Suchdienste, die in verschiedenen Ausprägungsformen existieren und bei denen die Anwender – im Gegensatz zu Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Ask – in die Generierung des Indexes einbezogen werden. Bislang steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit solchen Suchdiensten jedoch noch am Anfang. Im Rahmen eines Projektes mit Prof. Dr. Dirk Lewandowski haben wir im Wintersemester 2007/2008 daher ein Seminar zum Thema „Soziale Suchdienste“ durchgeführt. Dabei ging es unter anderem darum, die Trefferrelevanz von algorithmenbasierten Suchmaschinen mit sozialen Bookmarksystemen und Frage-Antwort-Diensten zu vergleichen. An dieser Stelle möchte ich in Kurzform einen Teil der Ergebnisse vorstellen, die in wenigen Wochen ausführlicher als Herausgeberband erscheinen; die unten skizzierten Ergebnisse entstammen der Seminararbeit von Olga Gammer, Heidi Meißner, Magdalena Preckel und Robert Oehlert.

Um eine Antwort darauf zu finden, inwieweit soziale Suchdienste mit Google & Co. konkurrieren können, wurde ein Relevanztest mit den folgenden drei Suchdiensttypen durchgeführt:

• Bei den algorithmenbasierten Suchmaschinen wurden Google, Yahoo und MSN gewählt, bei denen es sich um die drei größten Suchmaschinen mit einem eigenen Index handelt.
• Mit Mister Wong und del.icio.us wurden das bekannteste deutschsprachige und englischsprachige soziale Bookmarksystem in die Untersuchung mit aufgenommen.
• Schließlich wurden auch die Frage-Antwort-Dienste LycosIQ und Yahoo Clever in die Auswertung einbezogen, die ebenfalls als eine Ausprägung sozialer Suchdienste anzusehen sind.

An jeder der hier genannten Suchdienste wurden über 50 Suchanfragen gestellt, deren Ergebnisse einer Gruppe von Juroren anonymisiert vorgelegt wurde. Den Juroren war somit weder der Rank der Suchergebnisse noch die zu evaluierende Suchmaschine bekannt. Unter anderem wurden dabei die

• Precision der Suchergebnisse,
• Verständlichkeit der Suchergebnisse und
• Vertrauenswürdigkeit der Suchergebnisse bewertet.

Die Precision bezieht sich auf den prozentualen Anteil der relevanten Treffer im Vergleich zur Gesamtzahl der gefundenen Treffer. Dabei stellte sich heraus, dass Google mit einer Precision von 46 Prozent am besten abschnitt (vgl. Abb. 1). Im Vergleich zu MSN liefert Google etwa 15 Prozent mehr relevante Treffer. Vergleicht man die algorithmischen Suchmaschinen mit den Social-Bookmarking- und Frage-Antwort-Diensten, erzielen letztgenannte deutlich mehr relevante Ergebnisse. Das insgesamt schlechte Abschneiden der Bookmarksysteme wurde vor allem darauf zurückgeführt, dass sie sehr viele tote Treffer aufweisen und offenbar Probleme haben, ihren Index auf einem aktuellen Stand zu halten.

Abb. 1: Precision der Suchergebnisse

Auch im Hinblick auf die Verständlichkeit der Suchergebnisse, wiesen die Bookmarksysteme den größten Anteil unverständlicher Treffer auf. Besonders auffällig war dabei, dass die Juroren bei del.icio.us 25 Prozent aller Treffer als unverständlich bewerteten (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Verständlichkeit der Suchergebnisse

Weiterhin wurde überprüft, inwieweit die Suchergebnisse als vertrauenswürdig wahrgenommen wurden. Auch bei diesem Kriterium schnitten Google & Co. eindeutig besser als soziale Bookmarksysteme ab (vgl. Abb. 3).

Abb. 3: Vertrauenswürdigkeit der Suchergebnisse

Aus den an dieser Stelle nur knapp skizzierten Ergebnissen geht hervor, dass soziale Suchdienste zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht mit algorithmenbasierten Suchmaschinen konkurrieren können. Dem ist aber auch hinzuzufügen, dass soziale Bookmarkdienste zur Verwaltung privater Linksammlungen und nicht als Suchdienst konzipiert wurden.

Nachtrag (20.03.2008): Die vollständigen und ausführlichen Ergebnisse dieses studentischen Projektes werden Mitte 2008 sowohl als Herausgeberband als auch als kostenloses PDF veröffentlicht. Die PDF-Datei wird auf der Seite von Prof. Dr. Dirk Lewandowski und auf dieser Seite veröffentlicht.