NETZBARON.de – Online Produktmanagement & Digitale Medien

von Gotthard Pietsch und Christian Maaß

Das Internet und Online-Produkte haben über die letzten Jahre hinweg einen immer höheren Stellenwert in der Wirtschaft erlangt. Nicht zuletzt aus diesem Grund lassen sich im zunehmenden Maße millionenschwere Investitionen in Web 2.0-Produkte und Internet-Startups beobachten. Im Jahr 2007 sicherte sich z. B. Microsoft für US-$ 240 einen Anteil von 1,6 Prozent an der Plattform Facebook (vgl. Heise 2007). In Deutschland erregte ein Jahr zuvor die Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für € 85 Millionen Aufsehen (vgl. Maaß/Pietsch 2007). Gleiches galt für die Investition des Medienmoguls Robert Murdoch, der für einen Betrag in Höhe von US-$ 580 Millionen das soziale Netzwerk MySpace übernahm (vgl. Rückens 2008). Angesichts dieser immensen Investitionsvolumina erstaunt es nicht, dass Investoren hohe Erwartungen an die Verzinsung des eingesetzten Kapitals stellen. Beispielsweise rechnete man im Fall von StudiVZ mit einer jährlichen Rendite von 25 Prozent (vgl. Bay 2006). Diese Renditeerwartungen haben sich bislang jedoch keineswegs erfüllt. Zunehmend wird sogar die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Web-2.0-Geschäftsmodellen bezweifelt (vgl. auch Ernst & Young 2008; Turi 2008). Neuere Marktforschungsergebnisse deuten sogar darauf hin, dass Investitionsentscheidungen im Online-Bereich nicht hinreichend hinterfragt werden: „Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, so z. B. die Beratungsgesellschaft Horváth & Partner (2008). Eine realistische Erfolgsprognose von Online-Investitionen erweist sich deshalb als unbedingt erforderlich. Die bisherigen Erfahrungen signalisieren jedoch bereits, dass die Kalkulation des wirtschaftlichen Potenzials von Internetgeschäftsmodellen besondere Probleme aufwirft.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Aufsatzes, einen Beitrag zur Weiterentwicklung der wertorientierten Kalkulation von Internetgeschäftsmodellen zu leisten. Auf Basis einer Fallstudie wird verdeutlicht, dass wertorientierte Methoden zur Bewertung von Web 2.0-Investitionen zwar anwendbar sind, jedoch in wesentlichen Aspekten modifiziert werden müssen. Vor allem erweist sich eine weit reichende Modifikation etablierter Wert- und Kostentreiber-Modelle als unbedingt erforderlich, um den Entwicklungstendenzen in der Internetbranche Rechnung zu tragen. Der Beitrag entwickelt daher eine Systematik zur Analyse internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber und demonstriert ihre Anwendung auf der Grundlage einer Fallstudie, die sich auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell des Internet-Unter­nehmens StudiVZ richtet. Zu diesem Zweck verdeutlicht der Beitrag einleitend, warum sich traditionelle Werttreibermodelle nicht zur Bewertung webbasierter Geschäftsmodelle eignen. Anschließend wird die Systematik internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber entwickelt und das methodische Vorgehen im Rahmen der Fallstudie erläutert. Die darauf folgende Studie zur Bewertung des Internetangebots von StudiVZ leistet schließlich den Brückenschlag zwischen dem theoretischen Analyserahmen und seiner praxisbezogenen Anwendung. Das abschließende Fazit fasst die Ergebnisse des Beitrags zusammen und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf.

Der vollständige Beitrag wurde als Diskussionsbeitrag der Universität Hagen veröffentlicht und steht an dieser Stelle als Download zur Verfügung.

Vortrag zur Monetarisierung sozialer Netzwerke an der Fachhochschule des Mittelstandes in Bielefeld

Für Unternehmen aller Wirtschaftszweige sind das Internet und Online-Produkte immer wichtiger geworden. Sehr hohe Investitionen erfolgten vor allem in Web 2.0-Produkte in Form sozialer Netzwerke. Im Jahr 2007 sicherte sich z. B. Microsoft für US-$ 240 einen Anteil von 1,6 Prozent der Plattform Facebook. In Deutschland hatte ein Jahr zuvor die Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für € 85 Millionen Aufsehen erregt. Gleiches galt für die Investition des Medienmoguls Robert Murdoch in Höhe von US-$ 580 Millionen in das soziale Netzwerk MySpace. Aufgrund des hohen Investitionsvolumens erstaunt es jedoch nicht, dass die Investoren hohe Erwartungen bezüglich der Verzinsung des eingesetzten Kapitals haben. Im Fall von StudiVZ hoffen sie z. B. auf eine jährliche Rendite von 25 Prozent (vgl. Bay 2006). Die hohen Renditeerwarten haben sich bislang jedoch nicht erfüllt. Vielmehr muss konstatiert werden, dass die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Web-2.0-Geschäftsmodellen zunehmend bezweifelt wird.

In der hier zum Download zur Verfügung gestellten Präsentation wird vor diesem Hintergrund in Form einer Fallstudie hinterfragt, inwieweit und unter welchen Umständen sich das Investment von sozialen Netzwerken amortisieren kann; als Fallbeispiel wurde dabei StudiVZ gewählt. Die Präsentation und die dort erläuterten Berechnungen erfolgen aus didaktischen Gründen jedoch stark vereinfacht, da der Vortrag mit dem Ziel gehalten wurde, den Studenten eine kompakte Einführung in das Thema “Unternehmensbewertung in der Internet-Ökonomie” zu geben.

Download der Präsentation “Hype oder Investitionsobjekt? Zur Bedeutung sozialer Netzwerke aus Investorensicht“

von Christian Maaß und Gotthard Pietsch

Über kaum ein Thema wurde in den vergangenen Monaten in der Wirtschaftspresse mehr diskutiert als über das so genannte Web 2.0. Da die in diesem Kontext diskutierten Webseiten – wie z. B. YouTube, MySpace oder StudiVZ – zu den meistbesuchten und am schnellsten wachsenden zählen, erstaunt es grundsätzlich auch nicht, dass in zunehmendem Maße Venture-Kapital in Internetunternehmen im Allgemeinen und in Web 2.0-Start-ups im Speziellen fließt – alleine im Jahr 2006 war das knapp 1 Milliarde US-Dollar (vgl. Internet World 2007). Gleichzeitig lässt sich eine erneute Übernahmewelle im Internetbereich beobachten, wobei in Deutschland vor allem die Übernahme der Studenten-Community StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für 85 Millionen Euro Aufsehen erregte (vgl. Stöcker 2007). Allerdings wird vielfach bezweifelt, dass sich dieses Investment langfristig amortisiert (vgl. Heise 2007), zumal StudiVZ bislang keine nennenswerten Umsätze generiert. Handelt es sich bei der Übernahme von StudiVZ nun um einen genialen Schachzug von Holtzbrinck oder eine Fehlinvestition?

Mit den hier skizzierten Fragen beschäftige ich mich zusammen mit Dr. Gotthard Pietsch in einen kurzen Beitrag, der meinem Lehrbuch “E-Business Management” entnommen und ebenfalls im Online-Wissenschaftsmagazin des Oldenbourg Verlags “www.econmag.de” veröffentlicht wurde.