NETZBARON.de – Online Produktmanagement & Digitale Medien

von Gotthard Pietsch und Christian Maaß

Das Internet und Online-Produkte haben über die letzten Jahre hinweg einen immer höheren Stellenwert in der Wirtschaft erlangt. Nicht zuletzt aus diesem Grund lassen sich im zunehmenden Maße millionenschwere Investitionen in Web 2.0-Produkte und Internet-Startups beobachten. Im Jahr 2007 sicherte sich z. B. Microsoft für US-$ 240 einen Anteil von 1,6 Prozent an der Plattform Facebook (vgl. Heise 2007). In Deutschland erregte ein Jahr zuvor die Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures für € 85 Millionen Aufsehen (vgl. Maaß/Pietsch 2007). Gleiches galt für die Investition des Medienmoguls Robert Murdoch, der für einen Betrag in Höhe von US-$ 580 Millionen das soziale Netzwerk MySpace übernahm (vgl. Rückens 2008). Angesichts dieser immensen Investitionsvolumina erstaunt es nicht, dass Investoren hohe Erwartungen an die Verzinsung des eingesetzten Kapitals stellen. Beispielsweise rechnete man im Fall von StudiVZ mit einer jährlichen Rendite von 25 Prozent (vgl. Bay 2006). Diese Renditeerwartungen haben sich bislang jedoch keineswegs erfüllt. Zunehmend wird sogar die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Web-2.0-Geschäftsmodellen bezweifelt (vgl. auch Ernst & Young 2008; Turi 2008). Neuere Marktforschungsergebnisse deuten sogar darauf hin, dass Investitionsentscheidungen im Online-Bereich nicht hinreichend hinterfragt werden: „Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, so z. B. die Beratungsgesellschaft Horváth & Partner (2008). Eine realistische Erfolgsprognose von Online-Investitionen erweist sich deshalb als unbedingt erforderlich. Die bisherigen Erfahrungen signalisieren jedoch bereits, dass die Kalkulation des wirtschaftlichen Potenzials von Internetgeschäftsmodellen besondere Probleme aufwirft.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Aufsatzes, einen Beitrag zur Weiterentwicklung der wertorientierten Kalkulation von Internetgeschäftsmodellen zu leisten. Auf Basis einer Fallstudie wird verdeutlicht, dass wertorientierte Methoden zur Bewertung von Web 2.0-Investitionen zwar anwendbar sind, jedoch in wesentlichen Aspekten modifiziert werden müssen. Vor allem erweist sich eine weit reichende Modifikation etablierter Wert- und Kostentreiber-Modelle als unbedingt erforderlich, um den Entwicklungstendenzen in der Internetbranche Rechnung zu tragen. Der Beitrag entwickelt daher eine Systematik zur Analyse internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber und demonstriert ihre Anwendung auf der Grundlage einer Fallstudie, die sich auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell des Internet-Unter­nehmens StudiVZ richtet. Zu diesem Zweck verdeutlicht der Beitrag einleitend, warum sich traditionelle Werttreibermodelle nicht zur Bewertung webbasierter Geschäftsmodelle eignen. Anschließend wird die Systematik internetspezifischer Wert- bzw. Kostentreiber entwickelt und das methodische Vorgehen im Rahmen der Fallstudie erläutert. Die darauf folgende Studie zur Bewertung des Internetangebots von StudiVZ leistet schließlich den Brückenschlag zwischen dem theoretischen Analyserahmen und seiner praxisbezogenen Anwendung. Das abschließende Fazit fasst die Ergebnisse des Beitrags zusammen und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf.

Der vollständige Beitrag wurde als Diskussionsbeitrag der Universität Hagen veröffentlicht und steht an dieser Stelle als Download zur Verfügung.

von Christian Maaß und Gotthard Pietsch

In der Unternehmenspraxis und Wirtschaftspresse wird momentan kontrovers über den Einsatz von Web 2.0-Technologien debattiert. Auf der einen Seite ist die Ansicht verbreitet, dass diese Technologien den Wettbewerb in allen Wirtschaftsbereichen beeinflussen: Beispielsweise konstatiert die Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton: „Alle Unternehmen müssen sich auf Web 2.0 einstellen, da sie damit ihre betriebliche Effizienz erhöhen und Wettbewerbsvorteile generieren können.“ Auf der anderen Seite wird ein neuer Internet-Hype befürchtet, weil nur wenige Web 2.0-Unternehmen bisher nennenswerte Umsätze generieren. Sogar vielen bekannten und stark frequentierten Webseiten wie YouTube gelingt es immer noch nicht, die hohen Besucherzahlen mit einem wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodell zu verbinden. Offenbar besteht eine ausgeprägte Diskrepanz zwischen den bisher nur begrenzten wirtschaftlichen Möglichkeiten im Web 2.0 einerseits und dem (dennoch) hohen Interesse der Praxis an den damit assoziierten Technologien und Geschäftsmodellen andererseits.

Angesichts dessen ist es das Ziel des Beitrags, zentrale Ursachen dieser Diskrepanz zu identifizieren. Dabei wird von der Hypothese ausgegangen, dass sich diese Ursachen erschließen, wenn man die Einflüsse institutioneller (Verhaltens-)Regeln des gesellschaftlichen Kontextes sowie symbolischer Funktionsmechanismen der Internetökonomie berücksichtigt. Es wird verdeutlicht, dass die Diskussion um das Web 2.0 von gesellschaftlichen Rationalitätsmythen und einer spezifischen sozialen Symbolik geprägt ist, was wichtige Funktionen für die Sicherstellung des Ressourcenzuflusses (insbesondere Risikokapital) in der Internetbranche und damit für die Erfolgschancen der dort tätigen Unternehmen erfüllt.

Um diese Relevanz von Mythen und Symbolen zu verdeutlichen, wird folgendermaßen vorgegangen: Mit dem Fokus auf aktuelle Entwicklungstendenzen der Internetökonomie sowie der Unternehmenspraxis erfolgt zunächst die Charakterisierung des Web 2.0 und des Stands der Forschung zu diesem Thema. Auf dieser Grundlage wird verdeutlicht, dass die Diskussion um das Web 2.0, das große Interesse der Öffentlichkeit und nicht zuletzt der damit verbundene Ressourcenzufluss in die Internetbranche erheblich von institutionellen Regeln des gesellschaftlichen Kontextes beeinflusst sind. In diesem Zusammenhang richtet sich die Analyse zunächst auf die Betrachtung der (erheblichen) Einflüsse gesellschaftlicher Rationalitätsmythen. Im Anschluss daran wird herausgearbeitet, dass die Wirkung von Rationalitätsmythen durch den ausgeprägt symbolischen Charakter des Begriffs Web 2.0 nochmals verstärkt wird. Es zeigt sich, dass der Begriff Web 2.0 als Folge der sozialen Wirklichkeitskonstruktion von Sinnstiftungsprozessen eine symbolische Mittlerfunktion zwischen einer Vielzahl beteiligter Akteure begründet (z. B. Entscheidungsträger in Unternehmen, Unternehmensgründer, Venture-Kapitalgeber, Unternehmensberatungen, Business Angels) und ihre Bereitschaft zur Einbringung von Ressourcen fördert. Die Diskrepanz zwischen dem großen Interesse der Praxis einerseits und den bisher allerdings begrenzten wirtschaftlichen Effekten des Web 2.0 andererseits ist somit vor allem auf institutionelle Regeln des gesellschaftlichen Kontextes sowie eine symbolisch vermittelte Aktivierung von Akteuren und Ressourcen zurückzuführen. Dies verweist auf die hohe betriebswirtschaftliche Relevanz von Mythen und Symbolen in der Internetökonomie und einen weit reichenden Forschungsbedarf zu diesem Thema.

Verfügbarkeit: Der vollständige Beitrag ist zur Veröffentlichung in der “Zeitschrift für Management” angenommen und wird voraussichtlich im Heft 4/2008 erscheinen. Er basiert auf einem an der FernUniversität in Hagen entstandenen Diskussionsbeitrag.