NETZBARON.de – Online Produktmanagement & Digitale Medien

Am 4. November 2010 wird mein aktuelles Buchprojekt “Online Produktmanagement” im Buchhandel erscheinen. Einen ersten Einblick in dieses Buch soll der folgende Auszug aus dem Vorwort vermitteln. Weitere Leseproben werden in  den nächsten Wochen in diesem Blog veröffentlicht.

Vorwort

Mit der rasanten Verbreitung des Internets und seiner wirtschaftlichen Nutzung hat das Online-Produktmanagement stetig an Bedeutung gewonnen und es ist kein Ende dieser Entwicklung abzusehen. Online-Produkte und die damit verbundenen Internettechnologien beeinflussen und verändern seit Jahren die Geschäftstätigkeit von Unternehmen in substanzieller Weise; neue internetbasierte Geschäftsmodelle sind in den letzten Jahren entstanden, und es ergeben sich fast täglich weitere. Das Internet dient dabei z. B. als breiter Distributionskanal für physische oder digitale Produkte; aber bereits die Webpräsenz eines Unternehmens mit dem dort zur Verfügung gestellten Angebot bildet selbst ein eigenständiges Produkt, dass direkt oder indirekt Erlöse generiert. Solche Online-Produkte müssen gezielt strategisch und operativ gesteuert werden. Dies bildet den Gegenstand des Online-Produktmanagements.

Bei dem Online-Produktmanagement handelt es sich vor diesem Hintergrund um ein äußerst komplexes Themengebiet, weil es sowohl Kenntnisse der Betriebswirtschaftslehre als auch der Informationstechnik erfordert. Es wird zudem nicht nur durch die technologische Entwicklung, sondern insbesondere auch durch die vielfältigen konzeptionellen Impulse aus der Praxis, z. B. in den Bereichen der Erlösmodellgestaltung, des Projektmanagements oder der Markenführung, kontinuierlich weiter vorangetrieben. Trotz seiner großen praktischen Relevanz ist das Thema des Online-Produktmanagements bisher jedoch weder von der wissenschaftlichen noch von der Ratgeber-Literatur angemessen aufgegriffen worden. Die vorhandene Literatur widmet sich beispielsweise dem Online-Marketing, dem Web-Design oder dem IT-Projektmanagement, lässt aber die spezifischen betriebswirtschaftlichen sowie managementorientierten Herausforderungen der Entwicklung und Steuerung von Online-Produkten weitestgehend außer Acht.

Wir sind deshalb davon überzeugt, mit diesem Buch eine Lücke in der Auseinandersetzung mit zentralen Fragen des Online Produktmanagements zu schließen. Der hier vorliegende Band ist dabei als eine – betriebswirtschaftlich geprägte – Einführung in dieses Thema konzipiert. Es wird somit nicht der Anspruch erhoben, alle Facetten des Online-Produktmanagements bis ins Detail zu behandeln. Aufgrund der hier zugrunde gelegten managementorientierten Sichtweise können beispielsweise technische Aspekte ebenso wie juristische oder künstlerisch-gestalterische Fragen des Webdesigns nur am Rande angesprochen werden. Hinsichtlich dieser Aspekte sei auf die – bereits vorhandene – einschlägige Literatur verwiesen. Aufgrund unserer managementgeprägten Sicht richtet sich der Band potenziell an alle Beteiligten in den Unternehmen – vom betriebswirtschaftlich interessierten Softwareentwickler, dem Finanzcontroller bis zur Vorstandsebene. Natürlich richtet es sich aber (auch und primär) an alle die bereits im Online-Produktmanagement arbeiten oder dort künftig tätig sein wollen.

Bei der Arbeit an diesem Band haben wir uns von vielen praktischen Erfahrungen aus Unternehmen wie Lycos Europe, Otto Neue Medien, AutoScout24 oder Bertelsmann inspirieren lassen. Konsequent werden nur solche Konzepte und Instrumente vorgestellt, die sich im Praxiseinsatz bewährten. Verstärkt wird dies durch die Beiträge von Praktikern, die wir in diesen Band aufgenommen haben. Da wir aber als Autorengespann sowohl die Unternehmensperspektive als auch die Sicht der Hochschule vereinen, streben wir mit diesem Werk ebenfalls eine Verbindung zur anwendungsorientierten Forschung und Lehre an. So steigt der Bedarf an Online-Produktmanagern mit Kenntnissen im Schnittbereich von Betriebswirtschaftslehre und Technik kontinuierlich. Die Praxis braucht Online-Produktmanager, die als Dolmetscher zwischen der technischen und der betriebswirtschaftlichen Welt fungieren und auf dieser Basis die Online-Aktivitäten auf die Unternehmensziele ausrichten. Ferner würden wir uns natürlich auch darüber freuen, mit diesem Band zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten auf dem Gebiet des Online-Produktmanagements inspirieren zu können.

Christian Maaß & Gotthard Pietsch

Mit knapp vier Wochen Verspätung: Anbei eine Zusammenfassung einer gelungenen Session zum Thema „Golden Rules of Product Management“ auf dem ProductCamp2010 in Berlin. Im Zuge der Session ging es im Kern um den Austausch von Erfahrungswerten, wobei sich die wichtigsten „goldenen Regeln“ wie folgt zusammenfassen lassen:

• Have a vision and a clear goal for the whole team
• Understand the reality of use – don’t rely on strategy and academic research only
• Prioritize features – half of the right product is better that a full mess
• Use lean practices and fail early
• Use design and words to build the emotional connection – look for the differentiating factor
• Allow time to testing and get also the details of high prioritized features done
• Plan release cycles around the maturing product based on consumer feedback – don’t plan release cycles that are sales or event driven
• Don’t let the organization dictate your product; politics and departmental fragmentation will kill you before you even have one

Ausführlicher werden wir in unserem aktuellen Buchprojekt “Online Produktmanagement” auf diese Themen eingehen, das im Herbst dieses Jahres im Hanser Verlag erscheinen wird.

Fred Wilson – auf dessen Vorträge bereits an anderer Stelle in diesem Blog hingewiesen wurde – hat einen weiteren interessanten Vortrag zum Thema “10 Golden Principles of Successful Web Apps” auf der “Future of Web App” Konferenz in Miami gehalten, den ich sehr interessant finde. Das Transkript zum unten eingefügten Video findet sich hier.

The 10 Golden Principles of Successful Web Apps from Carsonified on Vimeo.

Traditionell arbeitende PR- und Marketingabteilungen sind zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert, dass ihre im PR-Deutsch verfassten Unternehmensmitteilungen kaum noch Beachtung finden. Im Gegensatz dazu weisen empirische Studien bereits seit längerem darauf hin, dass nutzergenerierte Inhalte immer mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben (vgl. Schönfeld 2006). Viele Menschen schenken beispielsweise bei ihren Kaufentscheidungen Blogeinträgen oder Kundenbewertungen auf elektronischen Marktplätzen eine viel größere Aufmerksamkeit als öffentlichen Anbieterinformationen. Und tatsächlich erhalten sie dabei nicht selten Informationen, die über die traditionellen Medienkanäle nicht transferiert werden (vgl. Zerfaß/Bogosyan 2007, S. 5 & 11). In diesem Sinne konstatiert auch das Cluetrain Manifests (www.cluetrain.de): „Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten.“

Marketing und PR-Abteilungen müssen im Internetzeitalter folglich mit ihren Kunden und den öffentlichen Communitys in einen intensiven Dialog treten, um das öffentliche Meinungsbild bzw. Image ihres Unternehmens sowie seiner Produkte aktiv (mit) zu gestalten und auf Kritik angemessen zu reagieren. Dies setzt zwangsläufig neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit und der Kundenansprache voraus, bei der das Unternehmen über neue Kommunikationskanäle mit den Kunden kommuniziert und interagiert. Es erstaunt daher nicht, dass immer mehr Unternehmen Social-Media-Strategien in ihre Öffentlichkeitsarbeit und diverse Social-Media-Funktionalitäten in ihre Online Produkte integrieren. Dabei können sie auf einen großen Fundus an Social-Media-Produkten zurückgreifen, angefangen von Twitter, Facebook, eigenen Blogs, usw. Die mit diesen Tools verbundenen neuen Kommunikationsmöglichkeiten sollten jedoch nicht unreflektiert eingesetzt werden. Grundsätzlich ist es notwendig, eine übergeordnete Kommunikationsstrategie zu entwickeln und daraus den konkreten Social-Media-Einsatz abzuleiten. Nur durch die Implementierung eines Blogs oder die Einrichtung eines Twitter-Accounts ist nämlich noch nichts gewonnen. Auch im Social-Media-Kontext gilt es, im ersten Schritt die Zielgruppe(n) und die Kommunikationsziele festzulegen und im zweiten Schritt Überlegungen hinsichtlich der technischen Umsetzung anzustellen. Stets ist die folgende Frage zu beantworten:

Wer soll wo auf welchem Wege mit welchem Ziel und wie angesprochen werden?

Nur wenn dies geklärt ist, lässt sich die Gefahr reduzieren, dass man vorschnell einem Trend hinterherläuft, der evtl. nur bedingt mit den langfristigen Unternehmens- bzw. Produktzielen in Einklang steht. Keineswegs sind jedoch die Kommunikationsstrategie und die Social-Media-Kampagne lediglich aus der Unternehmenssicht festzulegen. Grundsätzlich muss auch danach gefragt werden, welchen „Mehrwehrt“ bzw. Nutzen die Social-Media-Kommunikation des Unternehmens für den Kunden stiftet. Dass sich das Unternehmen im Zweifelsfall mehr Traffic, eine stärkere Kundenbindung, verbesserte Beziehungen mit einer Entwickler-Community usw. erhofft, wird in den Unternehmen meist (relativ) klar durchdacht oder zumindest besprochen. Die Frage, welcher Kommunikationsnutzen sich jedoch für den Kunden bzw. Anwender ergibt, bleibt jedoch häufig unberücksichtigt. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Anwender täglich (online und offline) mit zahlreichen Informationen konfrontiert und teilweise belästigt werden. Die Anwender sind somit faktisch dazu gezwungen, stark zwischen den verschiedenen Social-Media-Angeboten zu selektieren. Gleichzeitig versuchen viele (andere) Unternehmen den Kommunikationskanal Social Media für sich zu erschließen. Die Anwender werden aus diesem Grund aber nur dann auf das Social-Media-Informationsangebot eines Unternehmens zurückgreifen, wenn dies einen erkennbaren Nutzen für sie entfaltet.

Warum sollte also der Anwender beispielsweise genau Ihrem Unternehmen bei Twitter folgen oder ein Fan Ihrer Gruppe bei Facebook werden? Welchen Nutzen hat er davon, so dass er sich schließlich dem Kommunikationsangebot Ihres Unternehmens aussetzt? Vieles deutet darauf hin, dass die meisten Nutzer nicht direkt Unternehmen folgen, sondern eher Personen, die in bestimmten Unternehmen auf unterschiedlichen Positionen tätig sind. Vor allem der Fokus auf die Person steigert die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Aussagen, während das Unternehmen hingegen eher als eine formale, unpersönliche Informationsquelle wahrgenommen wird. Natürlich sind auch die Inhalte von Social-Media-Aktivität in Zusammenhang mit den Nutzungsinteressen der Anwende zu sehen. Die Information, dass eine neue Version des iPhones bestimmte neue Schnittstellen unterstützt, wäre für einen Produktmanager eine wertvolle Information, um das eigene Produkt an die verbesserten Funktionalitäten anpassen zu können. Der Anreiz ist für einen Produktmanager also hoch einer Person bei Twitter zu folgen, die über weitreichende Informationen über die künftige Entwicklung des iPhones verfügt und darüber berichtet. Für einen Bilanzbuchhalter wären diese Information wahrscheinlich nicht von besonderer Relevanz. Ein Mehrwert durch Social Media besteht für den Kunden bzw. Anwender somit vor allem darin, dass er relevante und glaubwürdige Informationen von Personen erhält, die in gewisser Hinsicht Teil seines privaten oder beruflichen Netzwerks sind und insoweit zumindest partiell als vertrauenswürdig gelten. Jeff Jarvis weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Unternehmen bzw. Unternehmensvertreter jeden Anwender quasi wie einen Freund behandeln sollten, dessen Probleme oder Vorschläge man auch im realen Leben ernst nimmt. Letzteres steigert natürlich auch den Nutzen der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens für die Anwender, denn Letztere erhalten zunehmend den Eindruck, dass ihre Anregungen und Kritik aufgegriffen wird. So lässt sich festhalten: Erst wenn Sie eindeutig benennen können, welchen Mehrwert ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihre Kunden haben, können Sie sich der Umsetzung und der Entwicklung einer Social-Media-Kampagne widmen, deren einzelnen Schritte in einschlägigen Blogbeiträgen bereits eingehend diskutiert werden (vgl. hierzu die Abbildung).

Umsetzen von Social-Media-Kampagnen (vgl. auch  Weigert 2009)

Weiterführende Blogartikel zum Thema Social-Media-Marketing:

• 10 Schritte, um im Social Web zu glänzen
• Die Bedeutung von Öffentlichkeit
• The Strategy Web
• Finding Signal in the Real Time Noise
• Die Top US-Unternehmen setzen stärker auf Blogs und Twitter

Das Thema SEO gewinnt seit Jahren immer mehr an Relevanz, um Anwender auf die eigene Seite zu kanalisieren und diese optimal im Index von Google zu verankern. Eine der kompaktesten und gleichzeitig auch besten Einführungen in dieses Thema, stellt meiner Meinung nach die SEO Pyramide von SEMmoz dar, die im Zuge der absolut sehenswerten Serie „Whiteboard Friday“ vorgestellt wurde; an dieser Stelle findet sich weiterhin noch eine schriftliche Erklärung und eine übersichtliche Grafik zu diesem Thema .

Neben den fundamentalen SEO-Grundlagen, sind die Ausführungen zum Thema Blogs ebenfalls sehenswert.

Ingesamt eine absolut gelungene Serie und ein gutes Beispiel dafür, wie man komplizierte Themen in rund fünf Minuten verständlich kommuniziert.

Links zu den Videos:

• SEOmoz Whiteboard Friday – The SEO Fundamentals Pyramid
• SEOmoz Whiteboard Friday – Positioning Your Blog

Klick-Prototypen haben eine strategische Bedeutung! Eine bewusst provokant gewählte Überschrift für diesen Blogbeitrag, nicht zuletzt da Klick-Prototypen damit auf die gleiche Ebene wie die Produktstrategie gestellt werden. Bei genauerer Betrachtung ist dieser Vergleich aber durchaus gerechtfertigt, nicht zuletzt da nach wie vor zahlreiche Produkte nach dem Wasserfallmodell entwickelt werden, ohne die Kunden in den Entwicklungsprozess zu integrieren: In der knapp 20-jährigen Geschichte des Internets hat sich allerdings mehrfach gezeigt, dass auf diesem Wege Produkte mit großer Wahrscheinlichkeit an den Bedürfnissen der Anwender vorbei entwickelt werden. Für ein Start-up bedeutet dies in der Regel das Aus. Aber auch etablierte Unternehmen müssen in so einer Situation beachtliche Verluste in Kauf nehmen, z. B. in Form von Gewinnausfällen oder Imageverlusten. Klick-Prototypen können in frühen Phasen der Produktentwicklung einen Beitrag leisten, diese Risiken zu mindern. Aber auch aus anderen Gründen leisten Klick-Prototypen wertvolle Hilfe im Entwicklungsprozess:

• Prototypen erlauben es in sehr frühen Phasen des Entwicklungsprojektes, dass Produktkonzept mit Anwendern zu testen.
• Ebenso dienen sie als Gesprächsgrundlage mit der Softwareentwicklung, um die technische Machbarkeit zu diskutieren.
• Im Kick-off Meeting lassen sich auf Grundlage eines Prototypen die Projektziele deutlich prägnanter darstellen, als es in Form einer traditionellen PowerPoint Präsentation möglich wäre.
• In der Produktentwicklung geben Prototypen für die Entwickler wertvolle Hinweise, wie ein Produkt auf bestimmte Aktionen der Anwender reagieren soll.
• Aus dem gleichen Grund ist es auch für die Qualitätssicherung deutliche einfacher Test Cases zu schreiben.
• Im Gegensatz dazu ist es auf Basis einer traditionellen und schriftlichen Produktspezifiktion so gut wie unmöglich, dieses Verhalten exakt und in kompakter Form zu beschreiben.
• Schließlich leisten Prototypen einen signifikanten Beitrag, um die Projektkosten zu senken und die anvisierten Termine einzuhalten, da z. B. Usability-Tests vor dem eigentlichen Entwicklungsstart durchgeführt werden können. Aus diesem Grund kommt es während der eigentlichen Produktentwicklung zu deutlich weniger Änderungswünschen, aufgrund derer in der Vergangenheit zahlreiche Entwicklungsprojekte Schiffbruch erlitten.

Vor diesem Hintergrund sprechen sich Branchenexperten immer häufiger dafür aus, dass solche Prototypen den Ausgangspunkt jedes Entwicklungsprojektes darstellen und auch die traditionelle Produktspezifikation in Form eines Word Dokuments ersetzen sollten. Für die Erstellung des eigentlichen Prototypen bedarf es dabei nur weniger Personen, die jedoch mit den Themen Interaction Design, Visual Design, Rapid Prototyping und dem Usability Engineering vertraut sein müssen. Mit der Kenntnis dieser Fachgebiete ist es relativ einfach, auf Basis eines Prototypen-Tools – wie z. B. Axure – die Produktidee in ein testbares Konzept zu überführen. Die Mitwirkung der Softwareentwicklung ist in diesem Zusammenhang in der Regel noch nicht erforderlich, da Prototypen mehrheitlich keine echten Funktionalitäten und Daten erfordern. Die Daten und Inhalte werden vielmehr simuliert, um ohne größeren Aufwand zu einem Prototypen zu gelangen, der bestimmte Funktionen realitätsnah abbildet und als Grundlage für Usability-Tests fungiert. Zur Erstellung des eigentlichen Prototypen werden alle Bestandteile des anvisierten Produktes, wie z. B. die einzelnen Seiten- und Navigationselemente, mit einem Prototypen-Tool erstellt, mit den entsprechenden Menüs beschriftet und gegebenenfalls mit ersten Designentwürfen angereichert. Auf dieser Grundlage ist es in zeitnah möglich, ein realitätsnahes Abbild des anvisierten Produktes zu erstellen. Im Zuge von Nutzertests sind solche Prototypen im nächsten Schritt so lange iterativ zu präzisieren und optimieren, bis die Anwender die grundlegenden User Stories bzw. Nutzungsszenarien ohne größere Probleme verstehen.

Ungeachtet dieser Vorteile spielen Prototypen in der Softwarebrache nach wie vor eine untergeordnete Rolle, obwohl sie gerade für den Einsatz in diesem Umfeld prädestiniert sind. In dieser Hinsicht kann die Internetbranche selbst von traditionellen Wirtschaftszweigen noch viel lernen: So wäre es in der Automobilindustrie beispielsweise vollkommen undenkbar, eine Neuproduktentwicklung anzustoßen, ohne das anvisierte Fahrzeug zuvor in Form eines virtuellen oder physischen Prototypen zu testen.

Anmerkung: Das Bild dieses Artikels stammt von AutoScout24, wo zur Erstellung von “Autowissen” ebenfalls ein Prototyp zum Einsatz kam; viele Grüße übrigens an dieser Stelle an die ehemaligen Kollegen

Blogs gewinnen immer mehr an Bedeutung, insbesondere wenn es um den Austausch von Fachinformationen geht, die in den traditionellen Medien nur bedingt thematisiert werden. Nach wie vor zählt auch das Online Produktmanagement zu diesen Nischenthemen, wobei dieser Umstand grundsätzlich erstaunt: Selbst das Bundeswirtschaftsministerium weist auf die besondere Bedeutung der elektronischen Geschäftstätigkeit für die zukünftige gesamtwirtschaftliche Entwicklung hin.

Vor diesem Hintergrund lassen sich grundsätzlich zahlreiche Blogs identifizieren, die sich mit allgemeinen Internetthemen und -trends auseinandersetzen (z. B. TechCrunch, ReadWriteWeb, Silicon Alley Insider, etc.). Es existieren jedoch deutlich weniger Blogs, die explizit auf das Thema Online Produktmanagement und angrenzende Themengebiete abstellen. Die wichtigsten – und aus meiner Sicht interessantesten – Blogs zu diesem Thema werden in diesem Beitrag in kompakter Form vorgestellt, um den Zugang zu diesen Fachinformationen zu erleichtern; die hier vorgestellte Liste wird in Zukunft noch weiter ausgebaut.

• An erster Stelle sei auf das Blog der Silicon Valley Product Group hingewiesen, indem einschlägige Branchenexperten, wie z. B. Marty Cagan, regelmäßig über ihre Erfahrungen im Bereich der Online Produktentwicklung berichten. Inhaltlich werden dabei sowohl strategische als auch operative Fragestellungen des Online Produktmanagements aufgearbeitet, angefangen von der Ideengenerierung über die Ausarbeitung von Produktspezifikationen bis hin zum operativen Betrieb und der organisatorischen Verankerung des Produktmanagements im Unternehmen.

• Das Thema Produkt-/Softwareentwicklung wird im „SCRUM Log“ von Jeff Sutherland umfassend behandelt, der neben Ken Schwaber zu den Erfindern von SCRUM zählt. Entsprechend der Fokussierung auf den Produktentwicklungsprozess und die operative Projektsteuerung, steht in diesem Blog die Auseinandersetzung mit agilen Methoden der Softwareentwicklung im Vordergrund. Das Blog von OOSE ist ebenfalls ein guter Anlaufpunkt im deutschsprachigen Raum, um sich intensiver mit den Themen Software-Engineering und Projektmanagement auseinanderzusetzen. 

• Wenn es um das Thema Produktentwicklung geht, spielt im Online Produktmanagement naturgemäß das Thema Usability eine zentrale Rolle. Im Usabibiltyblog finden sich zu diesem Thema zahlreiche und detaillierte Beiträge, die von mehr als 30 Autoren mit einschlägiger Branchenerfahrung verfasst wurden bzw. werden. Im englischsprachigen Raum existiert mit UxBooth ein ähnlich ausgerichtetes und interessantes Blog.

• Neben den unmittelbar mit der Produktentwicklung zusammenhängenden Fragestellungen, sei an dieser Stelle noch auf die Bedeutung des Themas Web Analytics für Online Produktmanager hingewiesen, um z. B. die Produkt-Performance zu überwachen oder in Form von A-B-Tests systematisch zur Verbesserung von Bestandsprodukten beizutragen. Im deutschsprachigen Raum stechen in diesem Kontext die Blogs Timo Aden, Webanalyse-News und  Web-Analytics-nutzen hervor. Ferner sei an dieser Stelle das Blog WatchingWebsites genannt, das gleichzeitig das bei O`Reilly erschienene Buch „Complete Web Monitoring“ ergänzt.

Über Vorschläge und Hinweise zu weiteren PM-Blogs würde ich mich freuen.