E-Commerce Trends 2016: Der Anfang vom Ende?

Zum Jahresende werde in der Regel zahlreiche Studien zu den Trends des kommenden Jahres veröffentlicht. Aussagekräftiger als eine einzelne Meinung ist jedoch ein kompakter Überblick der verschiedenen Themen, da die „Trendsetter“ häufig auf bestimmte Themen spezialisiert sind. Sucht man nun bei Google nach dem Schlagwort „E-Commerce-Trends 2016“ findet man ohne Mühe eine Vielzahl relevanter Artikel. Die Ergebnisse der ersten Startseite wurden in diesem Beitrag in aggregierter Form aufgearbeitet und ausgezählt, um erste Themenschwerpunkte für das kommende Jahr herauszustellen. In die Auswertung als solches sind dabei Beiträge der Seiten Internet World, Online-Marketing.de, e-Commerce Vision, t3n, E-Commerce Magazin, Votum und AdZine eingeflossen, die Abb. 1 in aggregierter Form zusammenfasst.

E-Commerce-Trends-2016

Abb. 1: E-Commerce-Trends 2016 (Anzahl der Nennungen in verschiedenen Studien)

Die in Abb. 1 zusammengefassten Ergebnisse erstaunen nicht, da Themen wie eine Eigenmarkenstrategie oder Videowerbung bereits in den vorangegangenen Jahren vielfach propagiert wurden, das gleich gilt für das Thema Omni Channel. Anstelle diese Trends nochmals aufzugreifen erscheint es interessanter, die besonders auffälligen Themen im weiteren Verlauf in den Vordergrund zu rücken, die sich meiner Meinung nach zu drei Fragen/Themenfeldern zusammenfassen lassen:

  • Lohnt sich E-Commerce überhaupt noch?
  • Ansätze zur ganzheitlichen UX Optimierung der Customer Journey und das größer werdende GAP zwischen den Marktführern und dem Rest
  • Amazon das neue Produktmonopol: Geliebt und gehasst

Lohnt sich E-Commerce überhaupt noch?

Bei der Durchsicht der Trendbeiträge ist mir besonders die provokative Frage in Erinnerung geblieben, ob sich E-Commerce überhaupt noch lohnt. So wird es für kleine oder neue Wettbewerber aufgrund der Preistransparenz in Kombination mit signifikaten Kosten zur Kundenakquisition auf Basis reiner Handelskonzepte immer schwieriger, überhaupt noch hinreichende Margen zu erwirtschaften. Erschwerend hinzu kommt der Umstand, dass die Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen immer häufiger in Frage gestellt wird. So geht Alexander Graf von Kassenzone z. B. davon aus, dass sich Kunden immer schwieriger binden lassen und offenbar eine Tendenz zum marktführenden Angebote entwickeln, in diesem Fall Amazon. Ruft man sich vor Augen, dass diese Entwicklungen im Kontext einer sich konsolidierenden Branche ablaufen,  wo die zehn größten Online Shops in Deutschland bereits 2014 knapp 60 Prozent des Branchenumsatzes auf sich vereinten, kann sich durchaus der Eindruck verfestigen, dass E-Commerce nur noch für einen immer kleineren Teil der Online Händler hinreichend profitabel ist. Und das aus einem einfachen Grund: Für viele kleine Händler ist es schlichtweg nicht möglich, eine komplexe Infrastruktur zur datenzentrierten Steuerung nach dem Vorbild von Zalando & Co. aufzubauen, um sich auf Basis eines technologischen Vorsprungs zumindest kurz-/mittelfristig einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Im Umkehrschluss bedeutet das zwangsläufig auch, dass neue oder kleine Wettbeweber ohne hinreichende finanzielle Mittel nicht mehr ohne weiteres zu den marktführenden Unternehmen aufschließen können. Abb. 2 zeigt in diesem Zusammenhang noch einmal auf, welche Komponenten eine moderne E-Commerce-Infrasturktur umfassen sollte, um alle Vermarktungspotenziale entsprechend heben zu können (vgl. hierzu ausführlicher auch unseren vorangegangenen Beitrag zu den Top-5-Kompetenzen im Marketing). Aber selbst wenn ein Händler eine solche Infrastruktur aufgebaut hat, ist darin noch lange keine hinreichende Bedingung für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell zu sehen – nicht zuletzt aus diesem Grund stehen die Proven Winneres von Rocket Internet immer wieder in einem kritischen Licht. Erstaunlich ist dieser Sachverhalt aber nicht, zumal der Handel seit jeher nicht für überdurchschnittlich hohe Margen bekannt ist. Es gibt somit keinen Grund, warum ein Online Händler ohne tiefergreifende IT-Kenntnisse oder eine dezidierte Eigenmarkenstrategie anders darstehen sollte. Die Wahrscheinlichkeit auf Basis einer entsprechenden Infrastruktur nachhaltig und systematisch erfolgreicher arbeiten zu können sind aber deutlich größer als im anderen Fall.

Entscheidungskarte

Abb. 2: Illustrativer Aufbau einer Infrastruktur für eine datenzentrierte Shop Steuerung (Quelle: Florian Heinemann, Vortrag auf der OM Cap 2015 in Berlin)

Ganzheitliche UX Optimierung und Analyse der Customer Journey

Die stärkere Kundenzentrierung in Form einer ganzheitlichen Analyse und UX Optimierung der Customer Journey ist ein Thema, dass bereits seit längerer Zeit diskutiert wird, aktuell jedoch ein größeres Momentum erfährt. Das liegt unter anderem daran, da Unternehmen wie Zalando oder About You systematisch im Sinne einer datenzentrierten Strategie alle Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey tracken, auswerten und kontinuierlich optimieren und damit deutlich stärker wachsen als die Konkurrenz. Es ist wichtig an dieser Stelle nochmals zu erwähnen, was genau eigentlich mit einer datenzentrierten Strategie in diesem Kontext gemeint ist, da faktisch alle Händler mehr oder weniger auf Absatzzahlen, Conversion Rates usw. blicken. Dies führt zu der grundsätzlichen Frage, wie sich überhaupt noch (kurzfristige) Wettbewerbsvorteile im Handel aufbauen lassen. Unterstellt man, dass die meisten Online Händler die Handelsfunktionen akzeptabel ausfüllen, basieren Wettbewerbsvorteile maßgeblich darauf, in den vielfältigen Kundenkontaktpunkten – angefangen von der Kundenbetreuung über die Darstellung der Produktdetailseiten bis hin zur Darstellung einzelner Bedienelemente – systematisch besser zu arbeiten als die Konkurrenz. Diese Systematik lässt sich nur auf Basis einer entsprechenden Infrastruktur zur Datenerhebung/-analyse in Kombination mit einem Prozessansatz sicherstellen, auf Basis dessen die Analyseergebnisse regelmäßig und zeitnah in die Optimierung des Shops einfließen. Die Crux an der Sache: Um in diesem Sinne den Shop optimieren oder Marketingbudgets attribuieren zu können, bedarf es einer umfassenden technischen Infrastruktur im oben skizzierten Umfang (vgl. Abb. 2), die sich mehrheitlich nur größere Unternehmen leisten können. Das Gap zwischen kleinen Unternehmen und hochprofessionalisierten Unternehmen mit Tech DNA wird vor diesem Hintergrund zwangsläufig immer größer. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass kleinere Händler keine Marktchancen mehr haben, zumal die Grundlagen einer nutzerorientierten Produktentwicklung im Sinne eines Customer Developments weniger Finanzinvestitionen als methodisches Know how erfordern, das auch kleinen Unternehmen offen steht, um eine gute Shopping Experience zu gewährleisten. Der Brückenschlag von einstelligen Millionenumsätzen zu größeren zwei-/dreistelligen wird jedoch immer häufiger solchen Unternehmen vorbehalten sein, die ihre Customer Journey entsprechend datenzentriert optimieren.

Amazon: Geliebt und doch gehasst

„Last but not least“ stößt man bei allen Trenddiskussionen immer wieder auf den Namen Amazon, wobei ein ambivalentes Verhältnis der Händler mit dem amerikanischen Marktführer besteht, der an der Börse jüngst mit dem tausendfachen seiner aktuellen Gewinne bewertet wurde. Einerseits kann sich aufgrund des Marktanteils von Amazon faktisch kein kleinerer Händler mehr leisten, seine Produkte nicht bei Amazon zu listen: Rund 44% der US-Bürger steuern im Zuge einer Produktrecherche direkt Amazon an, nur für knapp 30% der Befragten ist Google die erste Anlaufstelle. Andererseits gibt es auch immer wieder Bestrebungen, die Abhängigkeit von Amazon zu reduzieren, wobei Lösungsansätze wie Genossenschaftsansätze in einem technologiegetriebenen Wettbewerb durchaus als fragwürdig anzusehen sind. Grundsätzlich gibt es jedoch mehr Anhaltspunkte, dass die Marktmacht von Amazon weiter zunehmen als abnehmen wird. Das zeigt sich unter anderem auch darin, dass mittlerweile immer mehr über Ansätze zum Thema Amazon SEO diskutiert werden, um möglichst gut auf der Plattform auffindbar zu sein. Ferner ist damit zu rechnen, dass auch Amazon als Werbeplattform in den kommenden Monaten immer wichtiger werden wird – im Vergleich zur bezahlten Suche wird die Plattform für werbliche Zwecke aktuell noch sehr wenig genutzt. Recherchiert man nun etwas genauer stellt man auch in diesem Zusammenhang fest, dass auch bei Amazon die Wettbewerbsvorteile maßgeblich auf Basis einer datenzentrierten Strategie basieren, die bereits seit dem Jahr 2002 verfolgt wird.

Fazit

Resümiert man die verschiedenen Trends kommt man früher oder später zu dem Fazit, dass ein datenzentrierter Ansatz zur Geschäftssteuerung unausweichlich ist, da letztendlich alle der hier beleuchteten Trends im Kern mit der Bereitstellung, Aufarbeitung, Weitergabe und Analyse von Daten zusammenhängen, um systematisch besser zu arbeiten als die Konkurrenz. Diese Systematik lässt sich nur auf Basis einer entsprechenden Infrastruktur zur Datenerhebung/-analyse in Kombination mit einem Prozessansatz sicherstellen, die Analyseergebnisse regelmäßig und zeitnah für die Optimierung des Shops zu nutzen. Faktisch alle der in Abb. 1 skizzierten Trends müssen vor dem Hintergrund dieser Meta Entwicklung reflektiert werden. Dann lohnt sich E-Commerce auch noch  :-)

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