Warum sich traditionelle Marketingbereiche ändern müssen – Test & Learn und Agilisierung im Marketing Teil I

von Christian Maaß & Thomas Haschke

Summary: In der Softwareentwicklung haben sich über die letzten zehn Jahre hinweg agile Methoden wie Scrum etabliert. Im Gegensatz dazu steht das Thema Agilisierung im Marketing – und teilweise auch im Shop Management – noch am Anfang. Aktuell stehen wir an der Schwelle, dass die Grundprinzipien der Agilisierung in diesen Bereichen Einzug halten und traditionelle Marketingansätze zur Planung und Steuerung immer mehr an Bedeutung verlieren – und damit auch bislang etablierte Berufsbilder ins wanken geraten und sich “neu” erfinden müssen. In diesem Beitrag stellen wir die Gründe vor, die zu dieser Entwicklung führen. In vier weiteren Beiträgen zu diesem Thema werden wir vertiefen, wie sich ausgewählte Grundgedanken der Agilisierung entsprechend übertragen und eine Test & Learn Methodik im Arbeitalltag verankern lassen.

Agile Methoden haben sich in der Softwareentwicklung als überlegenes Vorgehensmodell etabliert

Die Grundgedanken der agilen Softwareentwicklung sind empirisch, inkrementel und iterativ. Sie tragen dem Umstand Rechnung, dass sich Entwicklungsprojekte in der Regel nicht erfolgreich an einem Schreibtisch detailliert und langfristig im Vorfeld planen und anschließend ausführen lassen. Die Ursache für diese Situation ist darin zu sehen, dass viele Annahmen hinsichtlich des Wegs zur Zielerreichung zu Beginn schlichtweg noch unklar sind und sich erst im Zeitverlauf konkretisieren. Aus diesem Grund geht es bei agilen Entwicklungsprojekten darum, sich dem Gesamtziel in Form überschaubarer Teilergebnisse anzunähern. Der langfristige Plan wird auf diesem Wege kontinuierlich verbessert (Product Backlog), eine Feinplanung erfolgt nur für den nächsten Sprint (Sprint Backlog), also dem nächsten Entwicklungszyklus. Solche Methoden sind mitnichten nur für die Softwareentwicklung relevant, Scrum hat heute z.B. vielmehr den Status eines Branchenübergreifenden Ansatzes für ein schlankes Projektmanagement im Sinne des Lean Management inne. Das kommt unter anderem dadurch zum Ausdruck, dass neben den üblichen Verdächtigen (Google, Facebook, Apple, etc.) auch “traditionelle” Unternehmen auf agile Methoden setzen. Auf Basis einer solchen Vorgehensweise konnte z. B. das Unternehmen Bosch eine Sensorlösung für die Spargelernte in Rekordzeit entwickeln.

Viele Marketingbereiche stehen in Punkto Agilisierung und Test & Learn noch am Anfang

Im Gegensatz zur IT haben wir im Rahmen unserer Tätigkeit als Berater sowie Entscheidungsträger in verschiedenen Unternehmen immer wieder festgestellt, dass in Bereichen wie dem Marketing nach wie vor meist traditionell gearbeitet wird, wodurch eine SOLL-Bruchstelle zur agilen Welt der Produktentwicklung entsteht. Was in der Wasserfallära der Softwareentwicklung das Lastenheft im Umfang eines OTTO Katalogs darstellte, ist im Marketing in vielen Fällen noch heute der langfristige Marketingplan mit fixen Budgetvorgaben und recht unflexiblen Kanal- und Kampagnen-Strukturen. Nicht selten beauftragen derart ausgerichtete Unternehmen auch Agenturen zur Erarbeitung von Kampagnen, die es dann plangemäß umzusetzen gilt: Ein klassischer und alles andere als kleinteiliger Wasserfallprozess. Es mag Zufall sein, aber mehrheitlich werden derart agierende Marketingbereiche von typischen BWLern geleitet, die in schönem Zwirn über die Gänge schreiten. Abb. 1 zeigt in diesem Zusammenhang den Verbreitungsgrad agiler Methoden in verschiedenen Bereichen (illustrative Darstellung).

Verbreitungsgrad agiler Methoden

Abb. 1: Verbreitungsgrad agile Methoden (Quelle: in Anlehnung an Hochschule Koblenz 2014).

Warum muss sich das Marketing überhaupt ändern?

Aus unserer Sicht existieren drei wesentliche Gründe, warum es eines stärkeren Daten- und Technikorientierung in Kombination mit agilen Ansätzen im Marketing bedarf:

  • Es existieren immer mehr Fragezeichen: Vor wenigen Jahren ging es im Online Marketing im Kern um die Kanäle SEO, SEA und eMail Heute existieren zahlreiche weitere inzwischen relevante Kanäle, die mit unterschiedlichsten Werbeformaten zur Traffic-Generierung bespielt und in Kombination miteinander eingesetzt werden. Führt man sich weiterhin vor Augen, dass jeder Kanal verschiedene Dimensionen hat, wird schnell deutlich, dass die Handlungsoptionen und Fragestellungen im Marketing rasant zugenommen haben: Wo wird die Promotion ausgespielt? Welcher Traffic /User wird getargeted? Was wird als Content ausgespielt? Wie viel wird für welchen Kanal, Kampagne oder gar einzelnen User investiert? Verfügt ein Unternehmen nicht über eine hinreichende Infrastruktur zur Zusammenführung und Auswertung der zur Beantwortung dieser Fragen erforderlichen Daten, lassen sich streng genommen keine fundierten Aussagen hinsichtlich zukünftiger Marketingentscheidungen ableiten, sei es zu Kundengewinnung oder -bindung. Betrachten wir nun den Status quo: Nach einer Umfrage von Experian ist es für rund 85% der befragten Unternehmen nicht möglich, den Großteil ihrer Daten aufgrund einer mangelnden Qualität für Analysezwecke zu verwenden. Anders formuliert: Ein systematischer und auf Basis von KPIs aufbauender Ansatz zur Messung der Werbewirksamkeit/-effizienz von Kanälen und Maßnahmen ist heute vielfach nicht möglich, weshalb die Fragenzeichen immer mehr und größer werden. Das gleiche gilt im übrigen auch für Marketingnahe Bereiche wie z. B. dem Shop Management. Ließen sich hier vor einigen Jahren noch die meisten Fragestellungen über Best Practises zur Navigation, Produktseiten und dem Bestellprozess lösen, sind heute häufig individuellere und Geschäftsmodellspezifische Problemlösungen notwendig und erweitern damit auch dort die Handlungoptionen und Fragezeichen stark.
  • Der Wettbewerbs-/Margendruck steigt: Mit der einfachen Nutzung eines Standard-Kanals wie SEA oder Affiliate wird in den meisten Fällen kein Umsatzwunder mehr eintreten, das gleich gilt auch für die weiteren Marketingkanäle (Display, etc.). Gerade im Bereich standardisierter Produkte und in Branchen wie dem Retail existiert bereits heute eine sehr starker Umsatz- wie Kostendruck aufgrund geringer Margen. In so einer Situation führen kleine Optimierungen in der Regel nur in Kombination mit größeren Werbeausgaben zu spürbaren Effekten, d. h. ein einfaches “ausprobieren” ist in so einem Kontext hochriskant (“ausprobieren” und im Zeitverlauf beobachten ist ungleich “testen”). Hinzu kommt zum einen der Umstand, dass die isolierte Werbewirkung vieler Kanäle abnimmt, in wettbewerbsintensiven Umfeldern gleichzeitig der Werbedruck samt der CPCs aber gestiegen ist und sich für viele Unternehmen nur noch schelcht rechnet. Zum anderen haben sich die Kunden auch daran gewöhnt, in immer kürzeren Abständen neue Produktvarianten beziehen zu können; exemplarisch hierfür sei der Fashion Bereich genannt, wo teilweise über 20 Kollektionwechsel pro Jahr stattfinden. Eine Folge daraus ist ein rasant steigender Druck hinsichtlich der Budget-Effizienz im Kontext abnehmender Ergebnismargen und kürzer werdender Produktlebenszyklen.
  • Testing wird aus Anwendersicht Sicht immer einfacher: Die Hürden Tests durchzuführen sind in den letzten Jahren zunehmend kleiner geworden. Im Bereich A-B-Testing stehen einfach Tools zur Verfügung (z. B. Optimizely, Visual Website Optimizer), um mit geringen Kosten umfangreiche Tests durchzuführen. Gleichzeitig stehen zahlreiche Agenturen zur Verfügung, um ggf. nicht intern vorhandene Expertise einzukaufen. Auch in den Kanal-Tools wie eMail-Systemen oder Tools zur SEA-Steuerung verbessern sich die Test-Fähigkeiten in Umfang und Qualität seit Jahren weiter. Schließlich verlassen auch die ersten Absolventen der noch jungen eCommerce Studiengänge die Fakultäten, womit zunehmend ein Pool an qualifizierten Arbeitskräften bereitsteht, die gute Voraussetzungen mitbringen, um in akzeptabler Zeit für die Übernahme operativer Tätigkeiten qualifiziert zu werden.
    Fazit

Die Kombination 1-3 führt zu einer dramatisch steigenden Bedeutung der Methodik Testing bzw. des Test & Learn-Ansatzes, wie man es im übertragenen Sinne aus der agilen Softwareentwicklung kennt: Es bedarf eines groben langfristigen Ziels/Plans (Backlog), der genaue Weg dorthin – im Sinne der Werbewirksamkeit verschiedener Kanäle – wird jedoch iterativ erarbeitet, wobei klare und allgemein akzeptierte KPIs wie die KUR oder der ROI als Steuerungskriterium für den jeweiligen Kampagnen-/Shop-Manager fungieren. Insofern lässt sich auch sagen, dass der traditionelle BWLer im Marketing mitsamt seines studierten Werkzeugkastens mehr oder weniger ausgedient hat. Dieser Umstand führt zu zahlreichen Fragen hinsichtlich der Ausrichtung und Steuerung der Bereiche Marketing/Shop Management. In den vier weiteren Beiträgen zu dieser Artikelserie gehen wir in den nächsten Wochen auf die folgenden Punkte im Detail ein, um erste Lösungsansätze zur Diskussion zu stellen.

  • Teil 1: Warum sich traditionelle Marketingbereiche ändern müssen
  • Teil 2: Kompetenz-/Entscheidungsfelder im Marketing oder: Warum der BWLer ausgedient hat
  • Teil 3: Wie Canvas Modelle die Erarbeitung von Testhypothesen unterstützen und den Arbeitsalltag strukturieren können
  • Teil 4: Worauf es bei der organisatorischen Verankerung agiler Methoden im Marketing/Shop Management ankommt
  • Teil 5: Statistischer Exkurs: Welche statistischen Grundkenntnisse im Marketing und Shop Management jeder kennen sollte
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