USA vs. Germany: Wie innovativ sind die Top-10-Händler in der eCommerce Logistik?

Top-10 Händlermarken in den USA und Deutschland

Zeitfenster-Zustellung, Click & Collect und Click & Return im Ladenlokal, Paketstationen und Same-Day-Delivery sind nur einige der Schlagworte, die in den vergangenen Monaten in das Zentrum des Interesses der Logistik-/Handelsbranche  gerückt sind – nicht nur in Branchen-Blogs (z. B. Kassenzone, eTailment) sondern auch in der allgemeinen Wirtschaftspresse und auf Fachkonferenzen.

Nicht selten liegt jedoch eine Kluft zwischen „Schein und Sein“. Insbesondere wenn ein Thema so prominent diskutiert wird, ist der Kaiser häufiger nackt, als in einem schicken Zwirn gewickelt. Was liegt also näher, als der Frage nachzugehen, inwieweit die oben genannten Logistikkonzepte Einzug im B2C-Commerce gehalten haben? Interessant wird diese Frage vor allem dann, wenn man einen Vergleich zwischen den Top-Händlern in den USA und Deutschland zieht. Insofern ist an dieser Stelle das Rennen eröffnet: USA vs. Germany! In welchem Land werden die oben genannten Logistikkonzepte in welchem Umfang bei den Top-10-Händlern bereits umgesetzt? Die Top-10-Händler je Land wurden dabei anhand Ihres Markenwertes identifiziert (vgl. Abb. 1), um ein möglichst neutrales Auswahlkriterium für die Stichprobe heranzuziehen.

Top-10 Händlermarken in den USA und Deutschland

Abb. 1: Top-10-Händlermarken in den USA und Deutschland (Quelle: Best Retail Brands 2013″ der Markenberatung Interbrand)

Kommen wir nun zu den Ergebnissen, die vor allem aus deutscher Sicht ernüchternd sind: Während in den USA alle Top-10-Händler einen Web-Shop haben, kommen die Top-Händler aus Deutschland nur auf eine Quote von 70%: Aldi, Kaufland  und dm verfügen auch im Jahr 2014 über keinen Web-Shop. 

Noch deutlicher wird der Abstand zwischen den deutschen und amerikanischen Top-Händlern, wenn man die Umsetzung von „Trendthemen“ hinterfragt: Mit Ausnahme von CVS offerieren alle Händler in den USA die Services Click & Collect und Click & Return: Diese Services sind damit streng genommen als Basisservice und nicht als Schlüsseltrend anzusehen. In Deutschland hat jedoch nur Media Markt ein vergleichbares Angebot vollumfänglich umgesetzt; im Check-out-Prozess lassen sich die entsprechenden Filialen wählen/ändern, etc. (vgl. Abb. 2). In Zahlen ausgedrückt: Ein 9:1 Sieg für die USA!

Click & Collect bei MediaMarkt

Abb. 2: Click & Collect im Check-out-Prozess bei MediaMarkt

Erste Schritte zur Umsetzung von Ansätzen wie Click & Collect lassen sich jedoch bei OBI und Douglas identifizieren: OBI bietet einen Services „Click & Reserve“ (vgl. Abb. 3), ebenso die Möglichkeit Retouren einer Online Bestellung in einer Filiale zurückzugeben. Allerdings erfolgt die Gutschrift noch nicht vor Ort, der Kunde muss hier auf die Rückerstattung entsprechend warten. Auch bei Douglas kann man seine Bestellungen aus Filialen abholen, die Produkte werden zuvor jedoch auf traditionellem Wege in Form eines Paketes an die Filiale geschickt, die insofern als eine Art Paketstation fungiert. Bei dem  von der Beratungsgesellschaft PWC zum Multi-Channel-Sieger ausgerufene Händler Lidl sind solche Ansätze hingegen noch nicht anzutreffen.

Click & Reserve bei OBI

Abb. 3: Click & Reserve bei OBI

Bei den Themen Same-Day-Delivery und der Zeitfensterzustellung trennt sich die Spreu vom Weizen. Das Angebot von Amazon (in den USA) ist schlichtweg beeindruckend: Same-Day-Delivery wird in ausgewählten Regionen bereits angeboten, die Bestellung innerhalb bestimmter Zeitfenster können – in Abhängigkeit des Produktes und der Lieferregion – bereits bis auf einen Zeitraum von vier Stunden präzisiert werden. Amazon bietet dem Kunden weiterhin die größte Auswahl an Versandoptionen, insb. im Hinblick auf die Liefergeschwindigkeit (vgl. Abb. 4). Im Schnitt bieten die Top-10-US-Händler ca. 3-4 verschiedene Versandoptionen an, bei den Händlern aus Deutschland sind es in der Regel nur 1-2 (Standardversand und Expressversand).

Versandoptionen bei Amazon

Abb. 4: Versandoptionen bei Amazon (USA)

Im Hinblick auf die Zeitfensterzustellung ist jedoch das Angebot von Rewe in Deutschland positiv hervorzuheben (vgl. hierzu auch das „Rewe Jahr des eCommerce„), wo sich ab einem Mindestbestellwert von 40 EUR das Zeitfenster auf bis zu zwei Stunden einschränken lässt (vgl. Abb. 5). Ansonsten wird das Thema Zeitfensterzustellung nur aufgegriffen, wenn es z. B. um den Versand von Speergütern geht. Hier erfolgt die Terminierung jedoch durch die jeweilige Spedition, der Endkunde kann hier nur bedingt Einfluss auf den eigentlichen Termin nehmen.  

Überblick der Lieferzeiten bei Rewe

Abb. 5: Zeitfensterzustellung bei Rewe im Zuge des Check-out-Prozesses

Einen uneingeschränkten Gratisversand bietet in der gesamten Stichprobe nur Nordstrom an. Ansonsten veranschlagen alle Händler in Deutschland und in den USA eine Versandkostenpauschale. Unterschiede bestehen jedoch im Hinblick auf das Bestellvolumen, ab dem die Versandkosten anfallen. In den USA beginnt diese Grenze bei 25 USD (Walgreens) und reicht über 35 USD bei Amazon bis hin zu 50 USD bei Walmart und Target – in der Spitze liegt dieser Betrag sogar bei 150 USD (Coach). Bei den deutschen Händlern wird vielfach eine Versandkostenpauschale ohne eine Grenze für einen Gratisversand angesetzt (z. B. Media Markt, OBI, Netto, Lidl). Diesen bieten lediglich Douglas und Edeka ab einem Mindestbestellwert von 25 EUR bzw. 75 EUR; in einer Studie von eTailment wurde dieses Thema ebenfalls bereits umfassend beleuchtet.

Welche Themen fallen sonst auf? Amazon verzahnt in den USA die Online/Offline-Welt auf Basis von Amazon Lockers, wobei es sich um Paketstationen von Amazon handelt, um rund um die Uhr seine Bestellung abholen oder retounieren zu können. Bei Händlern aus Deutschland wird stellenweise das Thema klimafreundlicher Versand bewusst akzentuiert (z. B. bei Edeka). Das ist insofern bemerkenswert, da damit der im Hintergrund agierende Logistiker (in diesem Fall DHL) bewusst und prominent in den Vordergrund gerückt wird. Etwas weiter gedacht: Es wäre eine interessante Entwicklung, wenn wir in Zukunft – ähnlich wie bei den Zahlungsmethoden – auch den Zustellservice selbst wählen könnten. Spannend ist schließlich noch das Thema Gratis-Retouren: In den USA wälzen 5 Händler diese Kosten auf den Kunden ab. Walgreens räumt den Kunden zwar eine Gratis-Retoure ein, aber nur wenn der retounierte Warenwert den Mindestbestellwert nicht unterschreitet. In Deutschland hingegen haben sich die Kunden offenbar an Gratisretouren gewöhnt, wenngleich zu diesem Thema spannende und kontroverse Debatten geführt werden.

Fazit: Services wie Click & Collect haben sich in den USA bereits als Standard etabliert, in Deutschland steht das Thema – zumindest bei den Top-10-Händlermarken – noch ein einen frühen Stadium. Im Hinblick auf die technische Komplexität einer Verzahnung der Ladenlokale mit dem Online-Shop (Bestandsinformationen, Preise, etc.), ist auch nicht davon auszugehen, dass sich an dieser Situation kurzfristig etwas ändert. „Modethemen“ wie Same-Day-Delivery oder eine präzise Zeitfensterzustellung werden aufgrund der logistischen Komplexität in den USA und in Deutschland noch etwas Zeit benötigen, bis entsprechende Services flächendeckend zur Verfügung stehen. Summa summarum geht es mit Blick auf die eingangs angesprochenen Logistiktrends folglich nur noch um die Frage des „WANN“ und nicht mehr um das „OB“ – zumindest in den USA. In Deutschland spielt bei einigen Händlern im Gegensatz dazu offenbar noch die Frage eine Rolle, ob sich eCommerce überhaupt lohnt und ob man einen Online Shop eröffnen sollte oder nicht. Willkommen im Jahr 2014! In diesem Sinne 😉

Die vollständigen und ausführlichen Ergebnisse werde ich in den nächsten Tagen noch aufarbeiten und hier veröffentlichen.

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