Social-Media-Kampagnen entwerfen und umsetzen | NETZBARON.de - Online Produktmanagement & Digitale Medien

Traditionell arbeitende PR- und Marketingabteilungen sind zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert, dass ihre im PR-Deutsch verfassten Unternehmensmitteilungen kaum noch Beachtung finden. Im Gegensatz dazu weisen empirische Studien bereits seit längerem darauf hin, dass nutzergenerierte Inhalte immer mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben (vgl. Schönfeld 2006). Viele Menschen schenken beispielsweise bei ihren Kaufentscheidungen Blogeinträgen oder Kundenbewertungen auf elektronischen Marktplätzen eine viel größere Aufmerksamkeit als öffentlichen Anbieterinformationen. Und tatsächlich erhalten sie dabei nicht selten Informationen, die über die traditionellen Medienkanäle nicht transferiert werden (vgl. Zerfaß/Bogosyan 2007, S. 5 & 11). In diesem Sinne konstatiert auch das Cluetrain Manifests (www.cluetrain.de): „Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten.“

Marketing und PR-Abteilungen müssen im Internetzeitalter folglich mit ihren Kunden und den öffentlichen Communitys in einen intensiven Dialog treten, um das öffentliche Meinungsbild bzw. Image ihres Unternehmens sowie seiner Produkte aktiv (mit) zu gestalten und auf Kritik angemessen zu reagieren. Dies setzt zwangsläufig neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit und der Kundenansprache voraus, bei der das Unternehmen über neue Kommunikationskanäle mit den Kunden kommuniziert und interagiert. Es erstaunt daher nicht, dass immer mehr Unternehmen Social-Media-Strategien in ihre Öffentlichkeitsarbeit und diverse Social-Media-Funktionalitäten in ihre Online Produkte integrieren. Dabei können sie auf einen großen Fundus an Social-Media-Produkten zurückgreifen, angefangen von Twitter, Facebook, eigenen Blogs, usw. Die mit diesen Tools verbundenen neuen Kommunikationsmöglichkeiten sollten jedoch nicht unreflektiert eingesetzt werden. Grundsätzlich ist es notwendig, eine übergeordnete Kommunikationsstrategie zu entwickeln und daraus den konkreten Social-Media-Einsatz abzuleiten. Nur durch die Implementierung eines Blogs oder die Einrichtung eines Twitter-Accounts ist nämlich noch nichts gewonnen. Auch im Social-Media-Kontext gilt es, im ersten Schritt die Zielgruppe(n) und die Kommunikationsziele festzulegen und im zweiten Schritt Überlegungen hinsichtlich der technischen Umsetzung anzustellen. Stets ist die folgende Frage zu beantworten:

Wer soll wo auf welchem Wege mit welchem Ziel und wie angesprochen werden?

Nur wenn dies geklärt ist, lässt sich die Gefahr reduzieren, dass man vorschnell einem Trend hinterherläuft, der evtl. nur bedingt mit den langfristigen Unternehmens- bzw. Produktzielen in Einklang steht. Keineswegs sind jedoch die Kommunikationsstrategie und die Social-Media-Kampagne lediglich aus der Unternehmenssicht festzulegen. Grundsätzlich muss auch danach gefragt werden, welchen „Mehrwehrt“ bzw. Nutzen die Social-Media-Kommunikation des Unternehmens für den Kunden stiftet. Dass sich das Unternehmen im Zweifelsfall mehr Traffic, eine stärkere Kundenbindung, verbesserte Beziehungen mit einer Entwickler-Community usw. erhofft, wird in den Unternehmen meist (relativ) klar durchdacht oder zumindest besprochen. Die Frage, welcher Kommunikationsnutzen sich jedoch für den Kunden bzw. Anwender ergibt, bleibt jedoch häufig unberücksichtigt. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Anwender täglich (online und offline) mit zahlreichen Informationen konfrontiert und teilweise belästigt werden. Die Anwender sind somit faktisch dazu gezwungen, stark zwischen den verschiedenen Social-Media-Angeboten zu selektieren. Gleichzeitig versuchen viele (andere) Unternehmen den Kommunikationskanal Social Media für sich zu erschließen. Die Anwender werden aus diesem Grund aber nur dann auf das Social-Media-Informationsangebot eines Unternehmens zurückgreifen, wenn dies einen erkennbaren Nutzen für sie entfaltet.

Warum sollte also der Anwender beispielsweise genau Ihrem Unternehmen bei Twitter folgen oder ein Fan Ihrer Gruppe bei Facebook werden? Welchen Nutzen hat er davon, so dass er sich schließlich dem Kommunikationsangebot Ihres Unternehmens aussetzt? Vieles deutet darauf hin, dass die meisten Nutzer nicht direkt Unternehmen folgen, sondern eher Personen, die in bestimmten Unternehmen auf unterschiedlichen Positionen tätig sind. Vor allem der Fokus auf die Person steigert die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Aussagen, während das Unternehmen hingegen eher als eine formale, unpersönliche Informationsquelle wahrgenommen wird. Natürlich sind auch die Inhalte von Social-Media-Aktivität in Zusammenhang mit den Nutzungsinteressen der Anwende zu sehen. Die Information, dass eine neue Version des iPhones bestimmte neue Schnittstellen unterstützt, wäre für einen Produktmanager eine wertvolle Information, um das eigene Produkt an die verbesserten Funktionalitäten anpassen zu können. Der Anreiz ist für einen Produktmanager also hoch einer Person bei Twitter zu folgen, die über weitreichende Informationen über die künftige Entwicklung des iPhones verfügt und darüber berichtet. Für einen Bilanzbuchhalter wären diese Information wahrscheinlich nicht von besonderer Relevanz. Ein Mehrwert durch Social Media besteht für den Kunden bzw. Anwender somit vor allem darin, dass er relevante und glaubwürdige Informationen von Personen erhält, die in gewisser Hinsicht Teil seines privaten oder beruflichen Netzwerks sind und insoweit zumindest partiell als vertrauenswürdig gelten. Jeff Jarvis weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Unternehmen bzw. Unternehmensvertreter jeden Anwender quasi wie einen Freund behandeln sollten, dessen Probleme oder Vorschläge man auch im realen Leben ernst nimmt. Letzteres steigert natürlich auch den Nutzen der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens für die Anwender, denn Letztere erhalten zunehmend den Eindruck, dass ihre Anregungen und Kritik aufgegriffen wird. So lässt sich festhalten: Erst wenn Sie eindeutig benennen können, welchen Mehrwert ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihre Kunden haben, können Sie sich der Umsetzung und der Entwicklung einer Social-Media-Kampagne widmen, deren einzelnen Schritte in einschlägigen Blogbeiträgen bereits eingehend diskutiert werden (vgl. hierzu die Abbildung).

Umsetzen von Social-Media-Kampagnen (vgl. auch Weigert 2009)