Medienunternehmen und ihre Online-Aktivitäten

By 17. März 2009 Media One Comment

Die wirtschaftliche Bedeutung des Internets ist unbestritten und bedarf keiner weiteren Begründung. Ebenso wenig bestehen Zweifel darüber, dass traditionelle Medienangebote bereits in naher Zukunft durch digitale Produkte komplementiert und zu weiten Teilen auch substituiert werden. Es erstaunt daher nicht, dass traditionelle Medienhäuser in jüngerer Zeit zunehmend ihre Internetaktivitäten ausbauen – bislang allerdings mit überschaubarem Erfolg. Innovative Geschäftsmodelle im Medienbereich wurden vielmehr von Internet-Unternehmen wie Amazon (Kindel) oder Apple (iTunes Music Store) entwickelt. In Anbetracht dieser Entwicklungen stellt sich unweigerlich die Frage, wie traditionelle Medienunternehmen ihre Online Aktivitäten planen und steuern.

Vor diesem Hintergrund habe ich als Studienteilnehmer an einer Untersuchung der Unternehmensberatung Horváth & Partners teilgenommen (n = 130), die sich mit dieser Frage auseinandersetzte und jüngst – mit zum Teil überraschenden Ergebnissen – veröffentlicht wurde. So gaben 35 % der Studienteilnehmer an, auf den Einsatz von Planungs- und Steuerungsinstrumenten im Online-Bereich zu verzichten, da Aufwand und Ertrag in keinem angemessenen Ergebnissen stehen, so die Studie. Lediglich 49 % der Befragten gaben weiterhin an, dass in ihrem Unternehmen Business Pläne im Vorfeld von Online Projekten erstellt werden (vgl. Abb. 1).

In Anbetracht dieser Ergebnisse erstaunt es auch nicht, dass 52 % der Befragungsteilnehmer die anvisierten Umsatz- und Gewinnziele nicht erreichen konnte. Neben der fehlenden bzw. qualitativ unzureichenden Planung (15,4 % der Befragten), wurden die Gründe für die hohen Misserfolgsraten auf die fehlende Nutzerakzeptanz (23,1 % der Befragten), technische Problemen bei der Umsetzung (15,4 % der Befragten) und die allgemein schwierige Marktentwicklung (21,2 % der Befragten) zurückgeführt.

Die Ergebnisse der an dieser Stelle nur knapp skizzierten Studienergebnisse stimmen grundsätzlich bedenklich und euphorisch zugleich: Auf der einen Seite ist damit zu rechnen, dass aufgrund der unzureichenden methodischen Auseinandersetzung mit dem Thema Online Produktmanagement, zahlreiche Medienunternehmen die gegenwärtige Wirtschaftskrise nicht oder nur mit hohen Verlusten überleben werden. Auf der anderen Seite wissen wir seit den Thesen von Schumpeter (1912) aber auch, dass mit jedem Prozess der schöpferischen Zerstörung neue Marktchancen einhergehen, wobei der Umbruch des Mediensystems gerade erst begonnen hat: Die Zukunft wird also spannend!

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